“ACELERE SUAS VENDAS!” A todo momento os empresários são bombardeados com essa máxima de que é preciso aumentar seu faturamento. Não possuo dados para afirmar se eles são obcecados pela geração de receita fruto deste bombardeio, ou se as agências de marketing e aceleração comercial é que promovem esta publicidade em massa dada a alta demanda por este tipo de solução. O que sim posso afirmar é que a grande maioria dos executivos enxergam a linha da receita como principal indicador de performance a ser perseguido como prova de sucesso dos projetos de Digital Business. Pode parecer estranho que hoje em dia muitos empresários ainda ignorem a importância do Retorno sobre Investimento (ROI), mas o fato é que uma parcela significativa deles se quer sabem como é calculado. Neste artigo pretendo apresentar o porquê os empresários devem considerar o ROI como drive para tomada de decisões estratégicas, como a alocação de recursos financeiros, humanos e de TI. Ou seja, recomendo que o retorno sobre o investimento seja o principal indicador de performance do seu dashboard.
Problema da Gestão Guiada por Receita
Muitos empresários acreditam que perseguir um aumento constante da receita é um sinal positivo de desempenho e garantia do sucesso do negócio. No entanto, essa abordagem pode mascarar margens negativas que, ao invés de gerar valor em escala para a empresa, na verdade destruirá em massa. Isso ocorre porque como o empresário está tão obcecado por gerar receita, ele acaba perdendo o foco do entendimento de quais são todos os custos e despesas que farão parte do projeto.
Um exemplo que vivi na prática foi a decisão de concentrar os recursos financeiros nas campanhas que levavam tráfego para a loja virtual. O objetivo foi aumentar as vendas com menor custo de atendimento ao cliente. Apesar das vendas do e-commerce terem aumentado cerca de 15%, o ROI comparado ao canal do Vendarketing (campanhas que direcionavam leads para um time comercial) caiu 5%. Como estávamos utilizando o ROI como drive, pudemos identificar a destruição de valor a tempo [apesar do aumento da receita] e mudar a estratégia de investimentos, bem como os ajustes de estrutura necessários para conseguir atingir a meta do período.
O que considerar para o cálculo do ROI
É muito comum os empresários considerarem [erroneamente] para o cálculo do ROI, apenas os custos diretos (mercadoria vendida, frete e comissões & taxas) e das campanhas de tráfego e impulsionamentos. Porém, ademais destes custos e investimentos, o cálculo correto deve considerar todos os três recursos diretos e indiretos envolvidos na área de negócio: RH, TI e Financeiro.
Recursos humanos
Deve ser considerado o custo total da empresa com os colaboradores [remuneração fixa e variável, benefícios e encargos] que fazem parte da estrutura do Digital Business. Normalmente são funções de atendimento e gestão da operação, mas se houver algum serviço terceirizado como agência 360º ou de Performance, esse custo com terceirização também deve ser somado. Se colaboradores de outros departamentos, como Marketing e Comercial, também participarem diretamente das rotinas do projeto, o custo das respectivas horas deve ser incluído no cálculo do ROI.
Recursos tecnológicos
Devem ser considerados custos com tecnologia todos os desembolsos mensais e/ou anuais com toda infraestrutura tecnológica necessária para operacionalizar e gerenciar as iniciativas da área de Digital Business, como: licenças de software (CRM, serviço de mensageria, ERP, IA, outros), assinaturas de plataformas (loja virtual, gateway de pagamento, outras), registos e hospedagens de domínios, bem como os de hardwares utilizados no projeto.
Recursos financeiros
Os recursos financeiros deve ser o orçamento total disponível pela empresa para financiar a execução das estratégias de marketing digital ao longo dos meses e ano, como: campanhas de tráfego pago, projetos com influenciadores e/ou parcerias, produção de conteúdo de audiovisual para ações de marca, impulsionamento de criativos em redes sociais, entre outros.
Erros Comuns no Cálculo do ROI
Ao calcular o ROI real, é comum encontrar erros como a subestimação dos custos indiretos. Empresários frequentemente esquecem de incluir custos com o frete, descontos/comissões e devoluções ou cancelamento de pedidos, o que pode levar a uma falsa percepção de lucro. Outro erro comum é não considerar os custos de todos os recursos consumidos [RH, TI e FIN]. Um exemplo prático que vejo com frequência é ignorar salários de colaboradores envolvidos em campanhas digitais e os custos de infraestrutura tecnológica, resultando numa distorção do ROI.
ROI como Drive para o Sucesso
O ROI deve ser a bússola que guia todas as decisões de alocação de recursos. Ele mede a eficiência de um investimento, comparando o retorno gerado com o custo total do investimento, incluindo campanhas, recursos humanos e de TI. Um ROI positivo indica que o investimento está gerando mais valor do que o custo, enquanto um ROI próximo a zero sugere que os recursos poderiam ser mais bem alocados [negativo está destruindo valor]. Este conceito é essencial para qualquer estratégia de Digital Business, incluindo campanhas de Google Ads, Meta Ads, e-mail marketing, projetos com influenciadores, investimentos em marketplaces e estratégias de SEO.
Casos Práticos: Análise ROI como Drive
Realocação de Recursos para Maximizar ROI Global
Em um projeto de uma marca de bens de consumo da Allegroz, pedimos ao head da área de Digital Business de um cliente para incluir no dashboard de KPI’s mensal o ROI de cada um dos canais de aquisição e de venda. No meio do mês, todos os canais apresentavam forecast [projeções] positivo e dentro das metas planejadas para o período.
No entanto, ao comparar ROIs de cada canal o gestor identificou uma oportunidade para aumentar significativamente o ROI global. Ele observou que as campanhas no Meta estavam entregando um ROI duas vezes maior do que as do Google Ads. Embora ambos os canais estivessem performando bem, o gestor decidiu remanejar parte do orçamento restante do mês definido para o Google Ads para a campanha do Meta Ads. O resultado dessa realocação diminuiu a receita do canal do Google, mas entregou 20% a mais de ROI global do que o planejado.
Ajuste de Estratégias para Alcançar Metas de ROI
Em outro cenário, o dashboard da metade do mês indicava um forecast de cumprimento global de apenas 70% da meta mensal de ROI. O problema foi identificado nas campanhas de marketplaces que, embora tivessem uma verba diária alta para publicidade, a plataforma não mostrava a publicidade por falta de demanda [busca pelo produto no canal]. Já as campanhas de Google Ads estavam entregando 15% a mais de ROI que o plano. Foi então que decidimos ajustar para baixo a verba diária de investimento no marketplace e direcionar o recurso financeiro para as campanhas que apresentavam ROIs de +15% que o plano. Esta ação permitiu que a empresa atingisse a meta planejada de ROI global para o período.
Conclusão: ROI is King
O ROI como drive é essencial para a gestão eficaz de recursos em Digital Business. Focar exclusivamente na geração de receita pode levar a decisões de alocação de recursos ineficazes e insustentáveis. A verdadeira chave para o sucesso está na análise meticulosa dos dados, na experiência em gestão de pessoas e na compreensão profunda dos fundamentos e correlações do funil atribuído.
Uma gestão focada no ROI exige uma capacidade analítica robusta para monitorar continuamente o desempenho dos canais, identificar correlações e fazer ajustes dinâmicos. Isso vai além das simples métricas de receita; envolve a compreensão detalhada dos custos associados, incluindo recursos humanos, tecnologia e operações.
Ter profissionais experientes com “horas de voo” é crucial. Esses indivíduos trazem um nível de conhecimento que permite enxergar o funil atribuído com clareza, algo que a teoria por si só não pode ensinar. Eles são capazes de interpretar os dados em tempo real, entender as correlações entre diferentes canais e ajustar as estratégias de maneira a maximizar o ROI global. A experiência prática é indispensável para tomar decisões informadas sobre cortes e aumentos de verbas, realocação de recursos e timing de campanhas.
O conhecimento profundo dos fundamentos do funil atribuído permite a esses profissionais identificar pontos críticos onde pequenos ajustes podem gerar grandes impactos no ROI. A capacidade de correlacionar dados de diferentes fontes e prever tendências com base em padrões históricos é essencial para a gestão eficiente de recursos.
A prática contínua e a adaptação são necessárias para manter uma vantagem competitiva. Profissionais experientes conseguem prever tendências, identificar oportunidades de melhoria e implementar mudanças eficazes rapidamente. Sem essa expertise, mesmo as melhores ferramentas e estratégias podem falhar em entregar o ROI esperado.
Portanto, definir o ROI como drive não é apenas sobre ferramentas analíticas ou estratégias predefinidas, mas sobre a combinação de conhecimento profundo, experiência prática e a capacidade de liderar e motivar equipes para atingir os objetivos. Lembre-se, ROI is King. Um líder capaz de navegar com precisão pelo complexo mar de dados e recursos, compreendendo as correlações do funil atribuído, é o verdadeiro diferencial para alcançar um crescimento sustentável e lucrativo no Digital Business.
