Ainda hoje, quando visito empresas o método mais comum que encontro para definir orçamento de marketing é o da porcentagem das vendas. Essa metodologia consiste basicamente em separar um porcentual fixo da receita total para financiar os “gastos com publicidade”, na expectativa de que gere mais faturamento. Esta abordagem é particularmente popular na indústria B2B por sua simplicidade e por garantir que as “despesas de marketing” se movam proporcionalmente às vendas. Neste artigo vou explorar como o Vendarketing na indústria B2B pode impulsionar suas vendas.
Marketing na indústria B2B
Iniciei minha carreira profissional na área de controladoria de uma indústria multinacional em 2002 e tive oportunidade de trabalhar em outras três organizações de diferentes nacionalidades e portes. Todas elas já utilizavam a metodologia da porcentagem, geralmente na faixa de 1% a 6% das vendas, pois ela facilita muito o processo de planejamento e previsibilidade orçamentária, bem como mencionado anteriormente, ajuda a manter os gastos com marketing alinhados à performance geral da empresa. Esse comportamento, a meu ver, é um reflexo da cultura de foco em relacionamentos de longo prazo com clientes [comercial] e ciclos de vendas mais longos, típico na indústria B2B.
Porém, após 4 anos trabalhando como consultor de gestão de Digital Business para empresas dos mais variados segmentos e portes, posso afirmar que esta prática gera uma cultura organizacional reativa ao invés de proativa. Primeiro, porque como classificam o marketing como despesa ao invés de investimento, estão sempre “olhando para o retrovisor” [ajustando gastos baseados nas vendas passadas] e como consequência perderem oportunidades ou necessidades futuras. Segundo, porque essa cultura gera uma limitação da capacidade de gestão do investimento em marketing durante períodos de vendas mais baixas, justamente quando poderia ser necessário intensificar e/ou realocar esforços e recursos para reverter tendências negativas.
Tendências e Mudanças no Marketing da Indústria B2B
Com o avanço da internet e desenvolvimento tecnológico, no Brasil e no mundo, há uma crescente tendência para que empresas B2B adotem estratégias de marketing mais digitais e orientadas por dados. Mesmo indústrias que tradicionalmente utilizam métodos mais convencionais estão percebendo a necessidade de inovar devido a fatores como a perda de participação de mercado para concorrentes com modelos de aquisição de clientes e de vendas digitalizados.
O crescimento do digital tem contribuído para mudar a forma como os negócios interagem com seus clientes, com um aumento significativo nas atividades online e uso de dados para tomada de decisão. Além disso, a pressão crescente por resultados mensuráveis incentiva as empresas a buscar novos métodos que ofereçam mais clareza sobre o ROI [retorno sobre o investimento] em marketing.
Ações para Mudar o Cenário
Já existe um movimento significativo de empresas B2B para se adaptar às novas tendências e realidade, seja por iniciativa própria ou pressão da concorrência. Segundo um reporte da IDC Reveals (Business Wire), os investimentos em transformação digital cresceram a uma taxa composta anual de 15,5% entre 2020 e 2023.
Ainda que hoje seja um número pouco expressivo, já existem indústrias brasileiras investindo na digitalização dos seus modelos de negócios. Porém, a grande maioria aloca seus investimentos apenas em novas ferramentas de automação de marketing, plataformas de análise de dados e de CRM (gestão de relacionamento de clientes). O investimento na capacitação dos recursos humanos e principalmente na digitalização da cultura organizacional ainda são pífios e insuficientes.
O que não falta no mercado é oferta de ferramentas tecnológicas e de serviços terceirizados, como agências de marketing especializadas em performance de marketing digital, estratégias e gestão de redes sociais e até mesmo de projetos com influnecers. No entanto, o calcanhar de aquiles dos empresários é justamente essa preferência por investir em tecnologia e terceirizar a qualificação de mão de obra que, na minha experiência prática, acaba por gerar uma dicotomia que mais gera atritos, gargalos e consequentemente desperdício de recursos e prejuízos.
Para poder realizar uma transformação digital bem-sucedida é preciso investir de forma constante e disciplinada na capacitação dos colaboradores, bem como “digitalizar” a cultura empresarial, para desenvolver competências internas para entender e utilizar dados em todas as etapas do marketing. Isso inclui treinamentos e a contratação de perfis profissionais com expertise em marketing digital e análise de dados, que tragam à organização uma visão de conceitos, negócios e estratégias através do digital. Como por exemplo o Vendarketing.
Vendarketing: Origem e Conceitos
Pouco a pouco, nos últimos anos, um conceito inovador tem ganhado destaque no mundo dos negócios B2B: o Vendarketing. Originado do conceito de Smarketing (Sales + Marketing) popularizado pela metodologia inbound, o Vendarketing visa a sincronização entre as equipes de vendas e marketing para melhorar a eficiência em converter leads em clientes, e aumentar a velocidade do ciclo de vendas.
Ao contrário do método porcentagem das vendas, aqui os objetivos e métricas da empresa, como quantidade de leads qualificados, taxa de conversão e receita, precisam estar muito bem alinhadas entre as equipes comercial e de marketing. Adicionalmente, a comunicação entre ambas as áreas precisa ser fluida e ter uma rotina diária que facilite a troca de feedbacks e eventuais ajustes de estratégias com a velocidade que os tempos atuais exigem.
Avanços e Tendências do Vendarketing na Indústria B2B no Brasil
Apesar do crescente reconhecimento global do vendarketing na indústria B2B, muito em função da pandemia de COVID-19, muitos empresários brasileiros ainda não estão familiarizados com esse conceito. Mais de 95% das empresas com quem tenho a oportunidade de conversar, seus executivos desconhecem o conceito, ou alegam que não se aplica ao seu segmento de negócio. Ou seja, ainda existe uma forte cultura empresarial tradicional, onde as áreas de vendas e marketing são frequentemente vistas como entidades separadas, com objetivos e orçamentos distintos e, consequentemente, pouca colaboração entre elas.
Além disso, muitos empresários brasileiros enfrentam dificuldades em enxergar o valor do vendarketing na indústria B2B devido a uma série de desafios e dilemas enfrentados em seus negócios, como: conflito com representantes comerciais e distribuidores, resistência interna de colaboradores, falta de conhecimento dos recursos necessários e principalmente como geri-los.
No entanto, os empresários com quem tive oportunidade de assessorar a implementar seu MPV (mínimo produto viável) utilizando o conceito do vendarketing, não apenas colheram resultados positivos, como decidiram disseminar essa nova cultura nas outras áreas de negócio de sua empresa. Me refiro a definir metas claras onde o marketing passa a ter um papel direto na construção do resultado, estabelecer rotina diária para a troca de feedback entre o marketing e comercial a respeito da relação “causa-efeito” das estratégias digitais nas vendas, e principalmente quanto a nova mentalidade de gestão e alocação de recursos.
Na minha opinião, o vendarketing oferece uma oportunidade única para as indústrias B2B no Brasil transformarem seus negócios, alinhando estratégias de vendas e marketing para impulsionar o crescimento e a inovação. Apesar dos desafios, a experiência prática demonstrou que é possível superar obstáculos e colher os benefícios tangíveis dessa abordagem integrada. Ao adotar o vendarketing, as indústrias B2B brasileiras podem se posicionar para o sucesso futuro, conquistando novos clientes, aumentando a eficiência das vendas e impulsionando o crescimento sustentável, sem precisar abrir mão dos parceiros de negócio atual.
Escrito por:
Rodrigo Pareto, Sócio Fundador e CEO da Allegroz
